
4 leçons grâce à l’eye-tracking
par Koen De Brouwer | Dernière mise-à-jour: 18/11/2022
– Durée : 6 min –
Les études eye-tracking examinent ce sur quoi notre regard se pose. Au fil des ans, ces études ont révélé de nombreuses informations surprenantes.
Qu’est-ce que l’eye-tracking ?
L’eye-tracking mesure le regard d’une personne ou le mouvement d’un œil par rapport à la tête. Pour ce faire, ils utilisent un appareil spécifique (eye tracker) qui permet de mesurer la position et les mouvements des yeux. L’eye-tracking est utilisé en psychologie, en marketing, dans la conception de produits, etc.
Les résultats des études d’eye-tracking sont généralement visualisés sous forme de cartes thermiques. Ces zones indiquent les zones « chaudes » ou les zones à forte densité où les utilisateurs ont concentré leur regard avec une fréquence plus élevée. Les cartes thermiques sont la technique de visualisation la plus connue pour les études eye-tracking.
Les études d’eye-tracking et les cartes thermiques qui les accompagnent ont déjà révélé de nombreuses informations surprenantes. Voici les résultats préliminaires de quatre études incontournables sur l’eye-tracking.
1) Afficher le prix original à côté du prix promotionnel
L’eye-tracking est souvent utilisé pour optimiser les sites web et les boutiques en ligne. Mais il a également prouvé sa valeur ajoutée dans les visites de magasins, par exemple.
Par exemple, une étude intéressante a cherché à savoir si les clients d’un supermarché utilisaient le prix initial pour évaluer le nouveau prix promotionnel.
Pour tenter de répondre à cette question, ils ont mené un test sur la façon dont les gens regardent les prix et les produits dans les rayons.
Le premier test n’a pas donné de résultats surprenants. La plupart des clients passent du temps à regarder les prix et l’emballage des produits.
Mais si le prix original était à côté du prix promotionnel, les gens le regarderaient-ils ?
Zeker en vast! En effet, l’étude a également testé les perceptions du prix de vente pour voir si la visualisation du prix initial jouait un rôle.
Après avoir sélectionné le produit de leur choix, les consommateurs ont été interrogés sur le rapport qualité-prix sur une échelle de 7 points (1 = très bon rapport qualité-prix et 7 = mauvais rapport qualité-prix).
Les consommateurs qui ont vu le prix promotionnel à côté du prix original ont donné une moyenne de 2,4. Les clients qui n’ont vu que le prix promotionnel ont donné une note de 1,7 alors qu’ils ont acheté le même article !
En bref, les gens sont plutôt mauvais pour évaluer les prix sans indices contextuels. Il est beaucoup plus facile de prendre des décisions lorsque l’on dispose d’éléments sur lesquels s’appuyer. Cela correspond parfaitement à l’effet d’ancrage. Par exemple, un produit à € 83,99 devient beaucoup plus attractif s’il est annoncé à € 83,99 € 159,99 . Nous utilisons le prix initial (élevé) comme point d’ancrage. Les gens considèrent souvent qu’un prix de vente est plus avantageux s’ils peuvent voir ce qu’ils économisent réellement. Sans cet indice contextuel, le prix de vente est difficile à évaluer. En effet, on ne sait pas à quel prix le produit est habituellement vendu et donc ce qu’il « vaut vraiment ».
2) Utiliser le pouvoir du regard humain
Les gens ont une tendance naturelle à suivre le regard des autres. Regardez l’étude eye-tracking suivante sur une page consacrée aux soins de la peau de bébé.
Les gens ont une tendance naturelle à suivre le regard des autres.
Le visage du bébé attire manifestement beaucoup d’attention. Malheureusement, il s’agit d’un problème de marketing. Car le texte ne reçoit que trop peu d’attention.
L’étude a utilisé une autre photo du même bébé, à la différence que le bébé regardait maintenant le texte lui-même.
Comme le montrent les modèles eye-tracking (image ci-dessous), les utilisateurs se sont d’abord concentrés sur le visage du bébé (de côté), puis ont immédiatement suivi la ligne de mire du bébé jusqu’au titre et au texte d’ouverture. Même la partie du texte où le menton du bébé pointe était read more !
Qu’il s’agisse de sites web ou de publicités dans des magazines, par exemple, les images jouent un rôle très important dans leur conception. La plupart des designs peuvent être optimisées par l’utilisation d’images qui peuvent donner une impulsion visuelle à ce qui est vraiment important. Vous pouvez parfaitement relier ce repère visuel à d’autres principes psychologiques puissants, tels que le nudging, la preuve sociale, le principe de rareté, notre aversion pour la perte et l’effet de cadrage, le principe d’autorité, etc.
Optimisez vos conceptions en utilisant des repères visuels
3) Tenez compte de la façon dont les gens parcourent les pages web
De nombreuses études montrent que les internautes parcourent les pages web selon un schéma en forme de F, que ce soit sur les sites web, les boutiques en ligne ou dans les résultats des moteurs de recherche tels que Google.
Le modèle en forme de F
Les cartes thermiques montrent clairement la concentration des regards (ou « fixations ») en haut et à gauche de la page.
- Les utilisateurs lisent d’abord dans un mouvement horizontal, généralement sur la partie supérieure de la zone de contenu.
- Les utilisateurs descendent ensuite un peu dans la page et lisent dans un deuxième mouvement horizontal qui couvre généralement une zone plus courte que le mouvement précédent.
- Enfin, les utilisateurs parcourent la partie gauche du contenu dans un mouvement vertical. Il s’agit parfois d’un scan lent et systématique qui apparaît sous la forme d’une ligne continue sur une carte thermique de suivi du regard. D’autres fois, les utilisateurs le parcourent un peu plus rapidement, ce qui crée une carte thermique un peu plus tachetée.
Enseignements tirés :
- Les premières lignes de texte d’une page sont plus regardées que les suivantes.
- Les premiers mots à gauche de chaque ligne de texte sont plus regardés que les mots suivants sur la même ligne.
- Les gens sont plus enclins à parcourir une page web qu’à la lire. Veillez à ce que vos pages réagissent en conséquence. Vous apprendrez à le faire concrètement dans nos workshops.
Note : Ces études ont été menées auprès de participants anglophones (et lecteurs). L’inverse est vrai pour les langues lues de droite à gauche.
4) Ne mettez pas nécessairement tout en haut de votre page web
Dans le domaine de la conception de sites web, on parle de la section « above the fold » et de la section « below the fold ». L’image ci-dessous clarifie ce point.
La section above the fold est tout ce qui est visible lorsque vous ouvrez une page de route sans défilement. Les éléments qui n’apparaissent que lorsque vous faites défiler la page sont appelés » below the fold« .
On pense souvent que la zone située above-the-fold est le seul endroit où les utilisateurs vont regarder. Mais il s’agit là d’un véritable mythe.
Cette étude d’eye-tracking montre, par exemple, qu’il y a un point chaud important sur le curseur situé à droite de l’écran. La barre de défilement est utilisée pour évaluer la longueur de la page et les utilisateurs s’attendent donc à devoir la faire défiler. La carte thermique ci-dessous le montre.
La même étude montre également que moins de contenu « above the fold » peut conduire à plus d’ attention « en dessous du pli ». L’image ci-dessous le montre. À gauche et à droite, vous pouvez voir les cartes thermiques de deux conceptions différentes de la grande zone d’image en haut de la page. Ce qui est surprenant, c’est que le fait d’avoir moins de contenu above the fold (un grand bloc de contenu au lieu de deux plus petits) conduit à plus d’exploration en bas de la page.
Il ne faut cependant pas sous-estimer l’importance du « fold« . Cela dépend en grande partie de la conception de la page et de la volonté d’inciter le visiteur à poursuivre sa lecture. Il existe de nombreuses astuces de conception pour encourager les visiteurs à faire défiler la page. Les designers qui créent de longues pages web attrayantes en sont conscients : ils savent comment créer une page qui incite les utilisateurs à la faire défiler. Ils privilégient le design et le contenu qui conduisent l’utilisateur vers le bas de la page, un contenu qui vaut la peine d’un effort supplémentaire.
Comment appliquer ces résultats d’eye-tracking à votre marketing ?
Chez BDDB nous sommes spécialisés dans l’application de techniques et de connaissances evidence-based à travers des workshops interactifs et du consulting.
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