4 lessen dankzij eye-tracking

Wat is eye-tracking?

Bij Eye tracking meet men de blik waar iemand naar kijkt of de beweging van een oog ten opzichte van het hoofd. Hiervoor gebruikt men een specifiek apparaat (eyetracker) dat oogposities en oogbewegingen kan meten. Eye-tracking wordt gebruikt in de psychologie,  marketing, bij productontwerp, enz.

De resultaten van eye-tracking studies worden meestal gevisualiseerd in heatmaps. Deze geven de ‘hete’ zones of zones met een hogere dichtheid aan waar de gebruikers hun blik met een hogere frequentie op hebben gericht. Heatmaps zijn de bekendste visualisatietechniek voor eyetracking-onderzoeken.

Eye-tracking studies en de bijhorende heatmaps hebben al heel wat verrassende inzichten onthuld. Hieronder vind je alvast de bevindingen van vier niet te missen eye-tracking onderzoeken.

1) Toon de originele prijs naast de promo-prijs

Eye-tracking wordt vaak gebruikt om websites en webshops te optimaliseren. Maar ook in bv winkelbezoeken heeft het al zijn meerwaarde bewezen.

Zo werd in een interessante studie onderzocht of klanten in een supermarkt de originele prijs gebruiken om de nieuwe promo-prijs te evalueren.

In een poging deze vraag te beantwoorden, voerde men een test uit die onderzocht hoe mensen naar prijzen en producten in de schappen kijken.

Uit de eerste test kwamen geen verrassende resultaten. De meeste klanten besteedden tijd aan het kijken naar prijzen en productverpakkingen.

Maar wat als de originele prijs naast de promo-prijs stond, zouden mensen er dan naar kijken?

Zeker en vast! Sterker nog, in de studie testte men ook de perceptie van de verkoopprijs om te zien of het bekijken van de originele prijs een rol speelde.

Nadat consumenten het product van hun keuze hadden geselecteerd, werd hen gevraagd naar de prijs-kwaliteitverhouding op een 7-punt-schaal (met 1 = zeer goede prijs-kwaliteitverhouding en 7 = slechte prijs-kwaliteitverhouding).

Consumenten die de promo-prijs naast de originele prijs zagen gaven gemiddeld een 2,4. De klanten die enkel de promo-prijs zagen, gaven het een 1,7, terwijl ze hetzelfde artikel kochten!

Kortom, mensen zijn behoorlijk slecht in het evalueren van prijzen zonder contextuele aanwijzingen. We vinden het veel gemakkelijker om beslissingen te nemen als we iets hebben om ze op te baseren. Dit ligt perfect in lijn met het anker-effect. Een product van € 83,99 wordt bijvoorbeeld veel aantrekkelijker indien het aangekondigd staat als € 83,99 € 159,99. We gebruiken de initiële (hoge) prijs als anker. Mensen zien een verkoopprijs vaak als een betere waarde als ze kunnen zien wat ze echt besparen. Zonder die contextuele aanwijzing is de verkoopprijs moeilijk te beoordelen. Men weet immers niet waarvoor het product gewoonlijk wordt verkocht en wat het dus “echt waard is”.

2) Gebruik de kracht van de menselijke blik

Mensen hebben een natuurlijke neiging om de blik van anderen te volgen. Kijk maar eens naar de volgende eye-tracking studie van een pagina voor het verzorgen van de huid van de baby.

Het gezicht van de baby trekt duidelijk veel aandacht. Helaas is dit marketingtechnisch gezien een probleem. De tekst krijgt immers te weinig aandacht.

In de studie werd een andere foto van dezelfde baby gebruikt, met het verschil dat de baby nu naar de tekst zelf keek.

Zoals je kunt zien op de eye-tracking-patronen (afbeelding hieronder) concentreerden gebruikers zich initieel op het gezicht van de baby (van de zijkant) en volgden ze vervolgens onmiddellijk de gezichtslijn van de baby naar de titel en de openingstekst. Zelfs het tekstgedeelte waar de kin van de baby naar wees, werd meer gelezen!

Of het nu gaat over websites of bijvoorbeeld advertenties in tijdschriften, afbeeldingen spelen een erg belangrijk rol in het design ervan. De meeste designs kunnen worden geoptimaliseerd door afbeeldingen te gebruiken die een visueel duwtje kunnen geven in de richting van wat echt belangrijk is. Deze visuele cueing kan je perfect koppelen aan andere krachtige psychologische principes, zoals nudging, social proof, het scarcity principe, onze afkeer van verlies en het framing effect, authority principle, enz.

3) Hou rekening met hoe mensen webpagina’s scannen

Heel wat studies tonen aan dat mensen webpagina’s scannen in een F-vormig patroon, en dit zowel op websites, webshops als in zoekresultaten van zoekmachines zoals Google.

Het F-vormige patroon

Uit de heatmaps blijkt duidelijk de concentratie van blikken (of “fixaties”) aan de boven- en linkerkant van de pagina.

• Gebruikers lezen eerst in een horizontale beweging, meestal over het bovenste gedeelte van het inhoudsgebied.
• Vervolgens gaan gebruikers een beetje naar beneden op de pagina en lezen ze vervolgens in een tweede horizontale beweging die doorgaans een korter gebied beslaat dan de vorige beweging.
• Ten slotte scannen gebruikers de linkerkant van de inhoud in een verticale beweging. Soms is dit een langzame en systematische scan die verschijnt als een ononderbroken streep op een eyetracking-heatmap. Andere keren gaan gebruikers er wat sneller door, waardoor een iets meer gevlekte heatmap ontstaat.

Lessen die we hieruit kunnen trekken:

• De eerste regels tekst op een pagina krijgen meer blikken dan de volgende regels tekst op dezelfde pagina.
• De eerste paar woorden aan de linkerkant van elke tekstregel krijgen meer blikken dan de daaropvolgende woorden op dezelfde regel.
• Mensen scannen eerder een webpagina dan dat ze die lezen. Zorg dat je pagina’s hierop inspelen. Hoe je dit concreet doet, leer je in onze workshops.

Noot: deze onderzoeken zijn uitgevoerd met Engels sprekende (en lezende) deelnemers. Het tegenovergestelde gold bij talen die van rechts naar links gelezen worden.

4) Plaats niet per se alles bovenaan je webpagina

In webdesign spreekt men over het gedeelte “above the fold” en het gedeelte “below the fold”. Onderstaande afbeelding verduidelijkt dit.

Het gedeelte above the fold is alles wat zichtbaar is wanneer je een wegpagina opent zonder te scrollen. De zaken die pas verschijnen wanneer je naar beneden scrollt noemen we below the fold.

Vaak wordt aangenomen dat het gedeelte above the fold de enige plaats is waar gebruikers zullen kijken. Maar dit is een complete mythe.

Uit deze eye-tracking studie blijkt bv dat er een sterke hotspot is op de schuifbalk rechts in beeld. De schuifbalk wordt gebruikt om de paginalengte te beoordelen, en gebruikers verwachten dan ook te moeten scrollen. Onderstaande heatmap laat dit zien.

Dezelfde studie toont verder aan dat minder inhoud “above the fold” kan leiden tot meer aandacht “below the fold”. De onderstaande afbeelding toont dit aan. Links en rechts zie je de heatmaps van twee verschillende designs van het grote afbeeldingsgebied bovenaan de pagina. Het verrassende was dat het hebben van minder inhoud above the fold (één groot inhoudsblok in plaats van 2 kleinere) leidde tot meer verkenning below the fold.

Let wel, het belang van de “fold” mag niet onderschat worden. Veel hangt af van het design van de pagina en of je de bezoeker wil aanmoedigen om verder te lezen. Er bestaan veel design-tricks om bezoekers aan te zetten om naar beneden te scrollen. Ontwerpers die boeiende lange webpagina’s maken, zijn zich hiervan bewust: ze weten hoe ze een pagina moeten maken die gebruikers aanmoedigt om scrollen. Ze geven prioriteit aan design & inhoud die de gebruiker naar beneden leidt, inhoud die de extra moeite loont.

Benieuwd hoe je deze eye-tracking bevindingen vertaalt naar jouw marketing?

Bij BDDB zijn we gespecialiseerd in het toepassen van evidence-based technieken & inzichten via interactieve workshops & consultancy & advies.

Meer weten?