Diepte-interview of focusgroep?

Als organisatie blijf je graag op de hoogte van de percepties en meningen die je klanten over je hebben. Om hier een diepgaand beeld over te krijgen, kan je beroep doen op kwalitatief marktonderzoek zoals diepte-interviews en focusgroepen.
Maar wat is het nu precies het verschil tussen de twee, en wat zijn de voor- en nadelen van elke methode?

Wat is een diepte-interview?

Een diepte interview is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarin de interviewer meer te weten komt over de respondent. De interviewer werkt hierbij met een gestructureerde vragenlijst, al kan daar ook wel wat van afgeweken indien nodig. Er wordt steevast gewerkt met open vragen waarin de respondent vrijuit kan antwoorden.
Bedoeling is om ook zeker achterliggende redenen en percepties te achterhalen.

Gespreksduur: meestal tussen 1 – 2 uur.
Locatie: dit kan bij de klant zelf zijn of op een externe locactie

Wat is een focusgroep?

Tijdens een focusgroep voeren 6 tot 12 deelnemers een interactief gesprek omtrent een specifiek onderwerp. Elke participant krijgt de kans om aan het woord te komen. Dit gesprek wordt geleid door een moderator.

Focusgroepen worden steeds genotuleerd en ook vaak gefilmd. Dit laatste om ook de onderliggende percepties en meningen na te gaan die soms enkel naar buiten komen via gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal.

Gespreksduur: rond 1,5 – 2 uur
Locatie: externe locatie, incl. videomateriaal en spiegelglas

Waarom kwalitatief onderzoek?

Ons gedrag wordt gestuurd door percepties, drempels, ideeën en meningen. Kwalitatief marktonderzoek gaat na wat die precies inhouden en hoe je die (eventueel) kan sturen. Deze inzichten zijn daarom van absolute goudwaarde voor je organisatie.

Diepte-interviews

Wanneer diepte-interviews?

Diepte-interviews zijn aangewezen wanneer er maar een beperkt aantal respondenten voorhanden is en/of wanneer de informatie niet mag gedeeld worden met andere respondenten (bv in het kader van confidentialiteit).  Daarnaast ligt het te voorzien budget voor een diepte-interview lager dan voor een focusgroep.

Waar moet je op letten bij diepte-interviews?

Onze ervaring leert ons dat je bij diepte-interviews zeker op drie punten moet letten: 1) remmingen, 2) veralgemeningen en 3) gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal.

1. Remming om vrijuit te spreken
   In een face-to-face diepte-interview loop je het risico dat de geïnterviewde zich niet volledig op zijn gemak voelt. Tenslotte zijn alle blikken op hem/haar gericht. Door de remmingen die dit met zich meebrengen, komen dieperliggende en onbewuste percepties en ideeën vaak niet boven water.
   Het is aan de neutraliteit van de interviewer om dit te vrijwaren en de respondent op zijn gemak te stellen, maar dit is vaak gemakkelijker gezegd dan gedaan. Zie het als het verschil tussen onder vrienden zijn en in een zakelijke omgeving bij klanten. Onder vrienden praten we nu eenmaal gemakkelijker vrijuit.
2. Let op met veralgemeningen
   Doe je een beperkt aantal diepte-interviews? Let dan op met veralgemeningen. De mening van één of twee personen worden niet altijd gedeeld door de volledige doelgroep. In een focusgroep kan je extreme of afwijkende meningen sneller identificeren én isoleren.
3. Gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal
   Onderliggende percepties en meningen komen soms enkel naar buiten via gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal. Diepte-interviews via de telefoon capteren deze niet. We raden dan ook aan om deze zoveel mogelijk face-to-face te houden.

Focusgroepen

Waarom kies je voor focusgroepen?

Zoals eerder gesteld, is het erg belangrijk dat mensen vrijuit kunnen babbelen. In focusgroepen gebeurt het gesprek in groep, waardoor de deelnemers zich niet (of toch een pak minder) individueel geviseerd voelen. Hierdoor zijn ze meer op hun gemak en wordt de input die ze geven een pak diepgaander.
Daarnaast werk je in focusgroepen met homogene groepen waarin deelnemers veel met elkaar gemeen hebben. Wanneer deelnemers gelijkenissen vertonen, voelen ze zich meer op hun gemak en spreken ze gemakkelijker vrijuit. Negatieve groepsdruk kan er daarentegen voor zorgen dat meningen voor zich worden gehouden en zelfs à la minute worden bijgesteld om te voldoen aan de goedkeuring van de groep.

De cruciale inzichten die je uit focusgroepen haalt, zijn van goudwaarde voor je bedrijf. Focusgroepen zijn de fundamenten van je verdere marketing & communicatie. Wij beschouwen focusgroepen ook wel als een verzekering voor de verdere marketinginspanningen. Zonder deze inzichten kan je de bal immers volledig misslaan en je investeringen in rook zien opgaan.

Waar moet je voor opletten bij focusgroepen?

De ene respondent is al wat extraverter dan de andere. Sommige respondenten hebben de neiging om het gesprek te (willen) domineren. Een goede moderator leidt dit in goede banen en zorgt dat iedereen aan het woord komt zonder de (verbale) druk van anderen te voelen.

Per homogene groep moet je minstens één focusgroep voorzien, al raden wij er eigenlijk zeker twee aan. Aangezien je je klantenbestand hoogstwaarschijnlijk in meerdere homogene groepen kan opsplitsen, heb je al gauw meerdere focusgroepen nodig om tot valabele resultaten te komen. Dit heeft uiteraard een impact op het te voorziene budget.

Marktonderzoek, iets voor mijn organisatie?

De inzichten die marktonderzoek kunnen opleveren, zijn zo cruciaal dat we bij BDDB sterk geloven in de kracht ervan en het dus ook vaak aanbevelen.

Daarnaast is het minstens even belangrijk om de inzichten vervolgens te gebruiken (en aan te vullen) tijdens de verdere ontwikkeling van je strategie, dit kan bv. gebeuren tijdens strategische workshops.

Benieuwd welke cruciale inzichten we ook voor jouw organisatie kunnen halen uit focusgroepen? Contacteer ons gerust.