Framing effect
door Koen De Brouwer | Laatste update: 08/03/2023
De manier waarop je een keuze formuleert, heeft een grote impact op de uitkomst van die keuze. Wat dit precies betekent op het gebied van marketing & sales lees je hier.
Wat is het framing effect?
Aan elke keuze hangen zowel positieve als negatieve gevolgen. Vertrek je reis, kan je niet mee iets gaan drinken met vrienden. Kies je voor pizza, eet je geen pasta, enz.
Je kan elke keuze zo formuleren dat de positieve kant meer belicht wordt, en omgekeerd kan je dezelfde keuze ook voorstellen door de negatieve kant meer te belichten. Bij veel keuzes weegt de positieve of negatieve zijde meer door. De keuze is in dat geval snel gemaakt. Maar er zijn ook heel wat keuzes waar de afweging een pak moeilijker is.
Amos Tversky en Daniel Kahneman gingen dieper in op dit laatste in hun prospect theory (Kahneman & Tversky, 1979). Ze vonden dat de manier van voorstellen een grote impact heeft op de uiteindelijke keuze die gemaakt wordt en noemden dit het framing effect.
Tverksy & Kahneman polsten bij twee verschillende groepen deelnemers welke behandeling ze verkozen voor mensen besmet met een dodelijke ziekte. Bij elke behandeling stelden ze de gevolgen positief of negatief voor.
Groep 1:
- Behandeling A: “200 mensen worden gered.”
- Behandeling B: “1/3 kans om alle 600 levens te redden, en 2/3 kans om niemand te redden.”
De meerderheid van de deelnemers koos voor behandeling A vanwege de duidelijke en eenvoudige winst in het redden van levens.
In groep 2 kregen de deelnemers het volgende te horen:
- Behandeling A: “400 mensen zullen sterven.”
- Behandeling B: “1/3 kans dat niemand zal sterven, en 2/3 kans dat 600 mensen zullen sterven.”
De meerderheid van de deelnemers koos voor behandeling B vanwege het duidelijke negatieve effect van behandeling A. Nochtans is de mogelijke uitkomst statistisch gezien identiek in beide groepen en zou er geen verschil in keuze mogen optreden tussen groep A en groep B.
De keuze werd in beide groepen geformuleerd op een manier die de positieve of negatieve aspecten benadrukte. Dit wekte de affect-heuristiek op en die beïnvloedde de keuze. We kiezen met andere woorden voor een bepaalde optie omdat de nadruk wordt gelegd op de positieve (winst) of op de negatieve gevolgen (verlies).
Omdat het hier gaat over een (onbewuste) denkfout, kan het framing effect toegevoegd worden aan het bijzonder interessante lijstje van cognitieve biases (ook wel cognitieve fouten of vertekeningen genoemd).
Hoe pas je het framing effect toe in marketing & sales?
De woorden die je gebruikt en de manier waarop je alles formuleert, hebben een directe invloed op hoe je (potentiële) klanten zullen reageren.
Vraagstelling in marktonderzoek
Plan je een marktonderzoek in? Dan is het uitermate belangrijk dat je een correcte analyse uitvoert. Stel altijd neutrale vragen. Hou rekening met het framing effect, want de manier van formuleren kan de antwoorden van je klanten beïnvloeden.
Gebruik positieve communicatie
Formuleer je boodschap zo positief mogelijk. Dat kan door een positief taalgebruik, maar ook door cijfers op een bepaalde manier voor te stellen. Bijvoorbeeld:
- 3,36% onbekende weg → 96,64% gekende weg
- met 50% suiker → 50% suikervrij
Voorbeeld van het framing-effect in verpakkingen
_
Formuleer je boodschap op een positieve manier.
Het framing effect wordt nog versterkt door onze afkeer van verlies. Ga via strategische workshops en/of via marktonderzoek na waar de pijnpunten liggen van je doelgroep, wat ze koste wat het kost willen vermijden (of toch zeker verminderen), en communiceer dan op een positieve manier de oplossing op hun probleem.
Het framing effect, iets voor mijn organisatie?
Omwille van de potentiële impact ervan zit het framing effect verweven in alle marketing-strategieën die we ontwikkelen. Daarnaast heeft het een prominente rol in onze sales-opleidingen.
Benieuwd hoe we ook de boodschap van uw bedrijf kunnen versterken? Contacteer ons gerust.